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É Legal Usar Marcas Nas Palavras Chave Do AdWords?

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No AdWords, É Legal Usar Palavras Chave Que São Marcas Dum Concorrente?

Quando pesquisamos determinadas palavras chave no Google, aparecem resultados orgânicos e anúncios Google AdWords. Os anunciante da publicidade do Google escolhem as palavras chave onde querem que os seus anúncios apareçam.

Ora, uma questão interessante e que tem suscitados alguns conflitos é se um anunciante pode escolher como palavras chave dos seus anúncios Google AdSense marcas dum concorrente seu?

Vamos dar um exemplo. A Vivo e a TIM são concorrentes no mercado de comunicações móveis no Brasil. Vamos imaginar que a Vivo colocava um anúncio Google AdWords sempre que alguém pesquisava TIM no google.com.br. A Vivo pode fazer isso? Pode usar uma palavra chave que é uma marca dum concorrente seu? Não está desse modo a violar os direitos de marca da TIM?

O Tribunal Europeu decidiu um caso concreto sobre este tema. E achei interessante apresentar um sumário dessa decisão do Tribunal Europeu. Espero que seja útil para vocês.

A Portakabin Ltd é titular da marca Portakabin, que é usada para promover e identificar os edifícios móveis que a Portakabin Ltd vende. Exemplo dum desses produtos: todos já vimos escritórios móveis, com formato rectangular, nas obras de construção civil.

A Primakabin também vende edifícios móveis, alguns que ela própria fabrica, outros são edifícios móveis usados, de várias marcas, incluindo da marca Portakabin.

Na publicidade no Google, a Primakabin usou como palavra chave a palavra Portakabin. E o título dos anúncios Google AdWords que apareciam quando alguém pesquisava Portakabin era “Used Portakabins“.

A Portakabin Ltd achou que o uso da palavra Portakabin como palavra chave dos anúncios Google AdWords da Primakabin violava os seus direitos sobre a marca Portakabin e intentou uma acção judicial na Holanda onde pediu que o tribunal proibisse a Primakabin de usar a palavra Portakabin como palavra chave dos seus anúncios Google AdWords. O processo acabou por chegar ao Tribunal Europeu.

Qual foi a decisão?

Decisão Do Tribunal Europeu Sobre O Uso De Marcas Nas Palavras Chave Do Google AdWords

O titular duma marca não pode impedir o uso duma palavra idêntica à sua marca como palavra chave dum anúncio Google AdWords, se esse uso não for susceptível de causar dano a qualquer uma das funções da marca.

As funções da marca que são relevantes neste caso concreto são:

Função Da Publicidade Da Marca

Em relação à função da publicidade, o Tribunal decidiu que o uso duma palavra idêntica à marca como palavra chave dum anúncio Google AdWords per si não causa qualquer dano à função de publicidade.

Vamos imaginar um exemplo onde existe esse dano. Se a empresa A usar uma palavra idêntica a uma marca da empresa B num anúncio Google AdWords e, depois, na prática comercial subjacente a essa publicidade praticar actos de burla ou actos que afectem gravemente a confiança dos consumidores na empresa A, há aqui um dano à função da publicidade da marca da empresa B.

Função Da Origem Do Produto

Em relação à função da origem do produto dependerá do contexto da apresentação:

A função da origem dum produto será afectada negativamente se esse contexto

identificar que os produtos a que se refere o anúncio e o contexto referido são originários da empresa titular da marca, duma empresa economicamente ligada a essa empresa titular da marca ou, pelo contrário, são originários duma terceira empresa.

No exemplo que demos da Vivo e da TIM, se o usuário da internet, com um nível médio de informação e com uma atenção normal, ao pesquisar TIM no google.com.br, clicar num anúncio da Vivo, e identificar os produtos na landing page do url de destino do anúncio como originários da Vivo, a função de origem da marca TIM não é afectada negativamente pelo facto da Vivo usar a palavra TIM como palavra chave nos seus anúncios Google AdWords.

No entanto, se o contexto referido, do texto do anúncio Google AdWords e da oferta concreta na landing page, não permitirem identificar a origem dos produtos da empresa anunciante ou sugerirem qualquer relação económica inexistente entre a empresa anunciante e a empresa titular da marca, há aqui um dano à função da origem da marca, dado que o usuário da internet, tendo pesquisado uma determinada marca, confrontado com a oferta da empresa anunciante, pode facilmente confundir os produtos dessa empresa com os produtos da marca pesquisada.

Acessórios E Peças Para A Marca E Produtos Usados

O Tribunal também decidiu que o titular duma marca não pode proibir uma terceira parte de usar a marca, sempre que necessário para indicar a função normal dum produto ou serviço, particularmente no caso de acessórios e peças, dentro dos usos normais do comércio.

Quem vende acessórios e peças para carros BMW, pode usar a marca BMW para indicar que os produtos que vende são vendidos para serem integrados em carros BMW. O mesmo acontece no caso de produtos usados. Quem vende carros usados BMW, pode usar a marca BMW para indicar que todos ou determinados carros que oferece para venda são BMW.

bmw usados

O que não pode fazer é agir no comércio de modo a afectar negativamente a reputação da marca BMW ou sugerir falsamente que faz parte da rede de distribuição da BMW. Nesse caso, a titular da marca pode proibir o uso da marca, porque sofre um dano na função de publicidade e na função da origem dos produtos respectivamente.

Conclusão

É legal usar palavras chave idênticas a marcas desde que a oferta do anunciante não cause confusão entre os produtos ou serviços da marca pesquisada e os produtos ou serviços da empresa anunciante.

Ou seja:

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