No AdWords, É Legal Usar Palavras Chave Que São Marcas Dum Concorrente?
Quando pesquisamos determinadas palavras chave no Google, aparecem resultados orgânicos e anúncios Google AdWords. Os anunciante da publicidade do Google escolhem as palavras chave onde querem que os seus anúncios apareçam.
Ora, uma questão interessante e que tem suscitados alguns conflitos é se um anunciante pode escolher como palavras chave dos seus anúncios Google AdSense marcas dum concorrente seu?
Vamos dar um exemplo. A Vivo e a TIM são concorrentes no mercado de comunicações móveis no Brasil. Vamos imaginar que a Vivo colocava um anúncio Google AdWords sempre que alguém pesquisava TIM no google.com.br. A Vivo pode fazer isso? Pode usar uma palavra chave que é uma marca dum concorrente seu? Não está desse modo a violar os direitos de marca da TIM?
O Tribunal Europeu decidiu um caso concreto sobre este tema. E achei interessante apresentar um sumário dessa decisão do Tribunal Europeu. Espero que seja útil para vocês.
A Portakabin Ltd é titular da marca Portakabin, que é usada para promover e identificar os edifícios móveis que a Portakabin Ltd vende. Exemplo dum desses produtos: todos já vimos escritórios móveis, com formato rectangular, nas obras de construção civil.
A Primakabin também vende edifícios móveis, alguns que ela própria fabrica, outros são edifícios móveis usados, de várias marcas, incluindo da marca Portakabin.
Na publicidade no Google, a Primakabin usou como palavra chave a palavra Portakabin. E o título dos anúncios Google AdWords que apareciam quando alguém pesquisava Portakabin era “Used Portakabins“.
A Portakabin Ltd achou que o uso da palavra Portakabin como palavra chave dos anúncios Google AdWords da Primakabin violava os seus direitos sobre a marca Portakabin e intentou uma acção judicial na Holanda onde pediu que o tribunal proibisse a Primakabin de usar a palavra Portakabin como palavra chave dos seus anúncios Google AdWords. O processo acabou por chegar ao Tribunal Europeu.
Qual foi a decisão?
Decisão Do Tribunal Europeu Sobre O Uso De Marcas Nas Palavras Chave Do Google AdWords
O titular duma marca não pode impedir o uso duma palavra idêntica à sua marca como palavra chave dum anúncio Google AdWords, se esse uso não for susceptível de causar dano a qualquer uma das funções da marca.
As funções da marca que são relevantes neste caso concreto são:
- a função da publicidade;
- a função da origem do produto.
Função Da Publicidade Da Marca
Em relação à função da publicidade, o Tribunal decidiu que o uso duma palavra idêntica à marca como palavra chave dum anúncio Google AdWords per si não causa qualquer dano à função de publicidade.
Vamos imaginar um exemplo onde existe esse dano. Se a empresa A usar uma palavra idêntica a uma marca da empresa B num anúncio Google AdWords e, depois, na prática comercial subjacente a essa publicidade praticar actos de burla ou actos que afectem gravemente a confiança dos consumidores na empresa A, há aqui um dano à função da publicidade da marca da empresa B.
Função Da Origem Do Produto
Em relação à função da origem do produto dependerá do contexto da apresentação:
- do anúncio Google AdWords;
- das ofertas dos produtos na landing page do url de destino do anúncio Google AdWords.
A função da origem dum produto será afectada negativamente se esse contexto
- não permitir a uma usuário da internet, com um nível de informação normal e razoavelmente atento,
- permitir com dificuldade
identificar que os produtos a que se refere o anúncio e o contexto referido são originários da empresa titular da marca, duma empresa economicamente ligada a essa empresa titular da marca ou, pelo contrário, são originários duma terceira empresa.
No exemplo que demos da Vivo e da TIM, se o usuário da internet, com um nível médio de informação e com uma atenção normal, ao pesquisar TIM no google.com.br, clicar num anúncio da Vivo, e identificar os produtos na landing page do url de destino do anúncio como originários da Vivo, a função de origem da marca TIM não é afectada negativamente pelo facto da Vivo usar a palavra TIM como palavra chave nos seus anúncios Google AdWords.
No entanto, se o contexto referido, do texto do anúncio Google AdWords e da oferta concreta na landing page, não permitirem identificar a origem dos produtos da empresa anunciante ou sugerirem qualquer relação económica inexistente entre a empresa anunciante e a empresa titular da marca, há aqui um dano à função da origem da marca, dado que o usuário da internet, tendo pesquisado uma determinada marca, confrontado com a oferta da empresa anunciante, pode facilmente confundir os produtos dessa empresa com os produtos da marca pesquisada.
Acessórios E Peças Para A Marca E Produtos Usados
O Tribunal também decidiu que o titular duma marca não pode proibir uma terceira parte de usar a marca, sempre que necessário para indicar a função normal dum produto ou serviço, particularmente no caso de acessórios e peças, dentro dos usos normais do comércio.
Quem vende acessórios e peças para carros BMW, pode usar a marca BMW para indicar que os produtos que vende são vendidos para serem integrados em carros BMW. O mesmo acontece no caso de produtos usados. Quem vende carros usados BMW, pode usar a marca BMW para indicar que todos ou determinados carros que oferece para venda são BMW.
O que não pode fazer é agir no comércio de modo a afectar negativamente a reputação da marca BMW ou sugerir falsamente que faz parte da rede de distribuição da BMW. Nesse caso, a titular da marca pode proibir o uso da marca, porque sofre um dano na função de publicidade e na função da origem dos produtos respectivamente.
Conclusão
É legal usar palavras chave idênticas a marcas desde que a oferta do anunciante não cause confusão entre os produtos ou serviços da marca pesquisada e os produtos ou serviços da empresa anunciante.
Ou seja:
- Se for claro para o consumidor que, apesar de ter pesquisado a marca A, o anúncio e a oferta da empresa anunciante é referente a uma marca concorrente.
- Ou ainda, no caso de produtos acessórios e peças para a marca pesquisada, que a oferta da empresa anunciante tem uma relação funcional com a marca pesquisada, mas a empresa anunciante não se confunde, nem tem qualquer ligação económica com a empresa titular da marca pesquisa.
- E, no caso dos produtos usados, que existe essa identificação entre os produtos usados e a marca pesquisada, mas que a empresa anunciante não se confunde com a empresa titular da marca.